11月6日，樂(lè)視控股CEO賈躍亭發(fā)布內(nèi)部函件，承認(rèn)樂(lè)視LeEco戰(zhàn)略燒錢擴(kuò)張?zhí)?，已?dǎo)致資金與組織面臨極大挑戰(zhàn)，稱樂(lè)視將告別快速擴(kuò)張模式。
賈躍亭稱，樂(lè)視發(fā)展模式近乎蒙眼狂奔，燒錢追求規(guī)模擴(kuò)張，全球化戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)。
資金層面，樂(lè)視融資能力不強(qiáng)，方式單一，資本結(jié)構(gòu)不合理，外部融資規(guī)模難以滿足快速放大的資金需求。尤其樂(lè)視汽車，前期投入巨大。
組織層面，機(jī)構(gòu)擴(kuò)張過(guò)快，管理層沒(méi)有更多精力和時(shí)間梳理組織架構(gòu)和新人培養(yǎng)，樂(lè)視已出現(xiàn)“大公司病”苗頭，人浮于事，組織效能不高。
該函件等于從側(cè)面承認(rèn)近期網(wǎng)傳“樂(lè)視出現(xiàn)資金緊張”是真。
應(yīng)該說(shuō)，這是賈躍亭清醒的開(kāi)始，他終于認(rèn)識(shí)到蒙眼狂奔后果不堪設(shè)想。
但是，反省僅僅是一個(gè)開(kāi)始，實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整才能將反思落到實(shí)處，瘦身與產(chǎn)業(yè)聚焦是樂(lè)視目前的當(dāng)務(wù)之急。不徹底治愈目前的“浮腫病”，所謂的反思沒(méi)有實(shí)際價(jià)值。
那么，我們?cè)撊绾握_看待樂(lè)視這個(gè)企業(yè)以及它創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新盈利模式?樂(lè)視正面是什么?背面是什么?風(fēng)險(xiǎn)在哪里?
這段時(shí)間，中國(guó)的媒體頭條差不多被格力和樂(lè)視承包了。
今天，我不說(shuō)格力，只說(shuō)樂(lè)視。
樂(lè)視在中國(guó)，已經(jīng)成了符號(hào)。而三年前，中國(guó)企業(yè)的符號(hào)是小米。
小米成為符號(hào)，緣于雷軍提出了著名的“飛豬”理論，以及他對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的定義。
小米對(duì)中國(guó)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，在于他提出了“專注”與“極致”的互聯(lián)網(wǎng)觀念，這一觀念，極大地改變了中國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品觀念更傾向于“廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕魚(yú)”，產(chǎn)品線拉得很長(zhǎng)，至于有多少產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)暢銷，心里完全沒(méi)底。銷售，很大程度上是“瞎貓逮個(gè)死老鼠”，運(yùn)氣的成分很大。雷軍喚醒了中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品意識(shí)，要做就做精品。雖然這種觀念并非是雷軍首創(chuàng)，更像是雷軍從喬布斯那里抄襲而來(lái)。但是，極致的產(chǎn)品觀念，確實(shí)和雷軍在國(guó)內(nèi)傳播有關(guān)。近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品觀念及產(chǎn)品均已發(fā)生巨大改變，有一份功勞，應(yīng)該記在雷軍頭上的。
巧合的是，有放棄“專注”、“極致”理念苗頭的小米，2015年以來(lái)出現(xiàn)式微跡象。一個(gè)典型的說(shuō)法是，去年小米估值400億美元，今年已經(jīng)跌落至40億美元。
那么，樂(lè)視的符號(hào)意義是什么?
樂(lè)視的正面
2015年以來(lái)，樂(lè)視風(fēng)頭大有蓋過(guò)小米之勢(shì)，至少在輿論層面是這樣。如果說(shuō)2014年的中國(guó)企業(yè)主角是小米，那么，2016年的中國(guó)企業(yè)主角應(yīng)該授予樂(lè)視，不僅僅因?yàn)闃?lè)視發(fā)布會(huì)開(kāi)得太多太多，也不僅僅因?yàn)槊襟w關(guān)于樂(lè)視的報(bào)道太多太多。
如果說(shuō)小米的意義在于它改變了中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品觀念，樂(lè)視的意義則在于改變了中國(guó)企業(yè)的盈利模式。
在樂(lè)視彩電誕生之前，中國(guó)所有制造企業(yè)的盈利均來(lái)自硬件銷售，把電視機(jī)賣掉，一臺(tái)毛利200塊錢，整個(gè)銷售過(guò)程結(jié)束，企業(yè)和消費(fèi)者不再發(fā)生關(guān)系(售后服務(wù)除外)。
樂(lè)視把這種盈利模式徹底打破。它把銷售利潤(rùn)一分為四，硬件銷售變成利潤(rùn)來(lái)源之一，新增廣告收入、視頻收費(fèi)、應(yīng)用收費(fèi)等。這種盈利模式剛開(kāi)始遭到所有彩電企業(yè)抗拒，但是今天，幾乎全部彩電企業(yè)均已接受這一現(xiàn)實(shí)，甚至有彩電企業(yè)老總說(shuō)，“樂(lè)視給我們上了一課”。
新盈利模式對(duì)彩電企業(yè)造成了巨大影響，近年來(lái)彩電企業(yè)盈利能力普遍大幅下降，相當(dāng)一部分原因應(yīng)歸“功”于樂(lè)視。因?yàn)闃?lè)視“不靠硬件掙錢”(至少它嘴上是這么說(shuō)的)，所以它可以把硬件價(jià)格定得很低，這么一來(lái)，彩電企業(yè)不得不隨之降價(jià)。于是，對(duì)依賴硬件銷售盈利的彩電企業(yè)形成很大沖擊。
需要說(shuō)明的是，彩電企業(yè)也沒(méi)有完全被樂(lè)視牽著鼻子走，經(jīng)過(guò)一番驚慌失措之后，彩電企業(yè)發(fā)現(xiàn)，樂(lè)視所謂的“新盈利模式”實(shí)際上一直未對(duì)樂(lè)視企業(yè)做出盈利貢獻(xiàn)。于是彩電企業(yè)決定“腳踏兩只船”，一邊模仿樂(lè)視培育內(nèi)容收費(fèi)模式，一邊堅(jiān)守硬件賺錢戰(zhàn)略不動(dòng)搖。創(chuàng)維和海信高層均有相關(guān)表態(tài)。
不管怎么說(shuō)，樂(lè)視對(duì)中國(guó)彩電企業(yè)乃至整個(gè)家電企業(yè)盈利模式都發(fā)生了深遠(yuǎn)的影響，其影響的深度與廣度，不亞于小米的產(chǎn)品理念。
事實(shí)上，樂(lè)視創(chuàng)造的新盈利模式已逐漸蔓延至白電企業(yè)，比如海爾、美的都在嘗試通過(guò)冰箱引入新盈利模式。
人們還看到了賈躍亭的另一面，即周圍聚集了眾多成功的知名人士，比如著名電影導(dǎo)演張藝謀、原上汽集團(tuán)副總裁丁磊、原央視著名體育節(jié)目主持人劉建宏，等等，折射出賈躍亭較為開(kāi)放、包容的心態(tài)。在中國(guó)，我們還沒(méi)有看到第二家聚集如此眾多名人的公司。至于樂(lè)視每次召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)總有大批明星為其站臺(tái)，已是常態(tài)。
樂(lè)視的背面
好比硬幣有兩面，人們看到這一面，也會(huì)看到那一面。對(duì)于樂(lè)視，人們的評(píng)價(jià)從來(lái)都是見(jiàn)仁見(jiàn)智，有人欣賞其狼性作風(fēng)，顛覆了舊勢(shì)力;有人認(rèn)為它太像賭徒，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)太高。
而所有關(guān)于樂(lè)視另一面的看法，基本上都和資金有關(guān)，這一點(diǎn)，恰恰也是賈躍亭剛剛承認(rèn)的。
這一輪關(guān)于樂(lè)視資金緊張的傳聞，來(lái)源于一個(gè)網(wǎng)名叫“獨(dú)占鰲投”的自媒體人，他說(shuō)“一些社交媒體信源放風(fēng)稱，樂(lè)視欠供應(yīng)商一百多億，已經(jīng)被拒絕供貨。為保證隨后的電動(dòng)汽車工廠順利開(kāi)工，樂(lè)視甚至開(kāi)始使用緩發(fā)員工工資，停止出貨用戶全款預(yù)購(gòu)的手機(jī)來(lái)籌集現(xiàn)金流，多位預(yù)購(gòu)樂(lè)視樂(lè)Pro3的用戶都反映了相關(guān)問(wèn)題。”
該傳聞直接導(dǎo)致樂(lè)視股價(jià)大幅跳水。隨后，樂(lè)視辟謠，稱“有人故意抹黑”，聲稱，“經(jīng)查公司旗下各業(yè)務(wù)線與供應(yīng)商均保持了良好的合作關(guān)系，業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，不存在拖欠巨額款項(xiàng)的情況?！?/p>
但有法律人士認(rèn)為，如果此傳聞確屬造謠抹黑，樂(lè)視應(yīng)該做的事情不是發(fā)一個(gè)聲明了事，而是應(yīng)該第一時(shí)間向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，畢竟，該“謠言”已造成樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)巨幅下跌。
這幾年，圍繞樂(lè)視各種“謠言”不少，只是這一次看起來(lái)最不像謠言。
事實(shí)上，前不久剛剛有傳言稱“賈躍亭在美國(guó)投資的汽車公司法拉第未來(lái)(Faraday Future)位于拉斯維加斯附近的10億美元工廠建設(shè)，可能面臨停工”。據(jù)稱，外媒已得到一份該工廠建設(shè)承包商Aecom副總裁Robert Gay本月10日發(fā)給法拉第未來(lái)的信件，Gay稱，法拉第未來(lái)拖欠了9月份2100萬(wàn)美元的工程款，給法拉第未來(lái)10天時(shí)間來(lái)繳納這筆款項(xiàng)，否則就停工，直至資金問(wèn)題得到解決。
樂(lè)視對(duì)該傳言的解釋，同樣看起來(lái)毫無(wú)說(shuō)服力，更像模式化的危機(jī)公關(guān)說(shuō)辭，“法拉第未來(lái)和Aecom公司之間的合作關(guān)系牢固，我們依然承諾一起建立我們?cè)诒崩咕S加斯的未來(lái)工廠?！?/p>
而今年8月份，樂(lè)視剛剛因?yàn)橥锨贩?wù)費(fèi)被領(lǐng)先傳媒告上法庭。
為什么樂(lè)視頻頻發(fā)生欠款傳言?因?yàn)闃?lè)視太需要錢了，同時(shí)樂(lè)視太缺錢了。
據(jù)樂(lè)視自己講，其業(yè)務(wù)涵蓋互聯(lián)網(wǎng)視頻、影視制作與發(fā)行、手機(jī)、彩電、智能汽車等多個(gè)領(lǐng)域;旗下?lián)碛袠?lè)視網(wǎng)、樂(lè)視致新、樂(lè)視影業(yè)、網(wǎng)酒網(wǎng)、樂(lè)視控股、樂(lè)視投資管理、樂(lè)視移動(dòng)智能等多家公司。
這么大的盤子，目前僅有樂(lè)視網(wǎng)一家盈利。樂(lè)視網(wǎng)2016年三季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入167.95億元，同比增長(zhǎng)100.54%;歸母利潤(rùn)4.93億元，同比增長(zhǎng)30.75%。這個(gè)業(yè)績(jī)?cè)趺礃?我只能實(shí)事求是告訴你，不怎么樣，尚不及樂(lè)視一直在蔑視的創(chuàng)維、海信等傳統(tǒng)彩電企業(yè)，更別說(shuō)和美的、格力、海爾等白電巨頭相比了。
除了樂(lè)視網(wǎng)之外，樂(lè)視其他產(chǎn)業(yè)目前大多數(shù)仍處于投入期。以樂(lè)視汽車為例，除了賈躍亭在美國(guó)投資10億美元建設(shè)汽車工廠，還有樂(lè)視控股投資200億元人民幣在浙江省德清縣建設(shè)的超級(jí)汽車工廠。
而今年7月份，樂(lè)視花費(fèi)20億美元收購(gòu)一家不怎么知名的美國(guó)彩電企業(yè)vizio。
更早一些時(shí)間，樂(lè)視以30億元控股手機(jī)企業(yè)酷派，還斥資29億買下房地產(chǎn)項(xiàng)目世茂工三。此外，樂(lè)視旗下的樂(lè)視體育在購(gòu)買版權(quán)上也屢出天價(jià)。
樂(lè)視花錢的地方太多太多，掙錢的地方太少太少。有人說(shuō)，以賈躍亭目前的布局，給他1000億人民幣未必夠花。
2015年，樂(lè)視致新(即樂(lè)視彩電業(yè)務(wù))虧損7.3億元，放在彩電企業(yè)的盤子里看，這個(gè)虧損額度能躋身行業(yè)前三。
樂(lè)視體育，目標(biāo)是2016年盈虧平衡。
一面是既有產(chǎn)業(yè)持續(xù)虧損，一面是新進(jìn)入產(chǎn)業(yè)需要巨額投入，一個(gè)老得不能再老的問(wèn)題被反復(fù)提起：樂(lè)視巨額投資的錢從哪里來(lái)?
融資，融資，還是融資。
9月19日，賈躍亭宣布，樂(lè)視汽車10.8億美元(約合72億人民幣)首輪融資已完成，此次是賈躍亭自2015 年 1 月宣布樂(lè)視汽車 SEE 計(jì)劃以來(lái)獲得的首筆融資。
據(jù)說(shuō)，5月份樂(lè)視汽車首輪融資超過(guò) 50 億人民幣。
樂(lè)視控股有限公司旗下的虛擬現(xiàn)實(shí)部門LeVR技術(shù)有限公司，六月份完成3億元的融資。
在資本市場(chǎng)圈錢，一直是樂(lè)視籌集資金的重要手段，但股價(jià)持續(xù)走低已不利于樂(lè)視融資。
為支持樂(lè)視各業(yè)務(wù)發(fā)展，賈躍亭甚至質(zhì)押了自己在上市公司持有的八成股份。
銀行貸款是樂(lè)視籌資的另一個(gè)重要渠道。據(jù)報(bào)道，10月份，樂(lè)視控股旗下樂(lè)視網(wǎng)信息技術(shù)(香港)有限公司，剛剛完成一筆1.5億美元的借款，該筆借款的利息為倫敦銀行同業(yè)拆借利率向上浮動(dòng)300個(gè)點(diǎn)。
據(jù)稱，樂(lè)視每個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，都有融資計(jì)劃。
10月19日，樂(lè)視在美國(guó)舊金山召開(kāi)有史以來(lái)最具聲勢(shì)的發(fā)布會(huì)，僅從國(guó)內(nèi)媒體含自媒體)就包機(jī)去了400多人。有意思的是，這場(chǎng)被寄以厚望的發(fā)布會(huì)，不僅沒(méi)有刺激樂(lè)視股價(jià)上漲，還出現(xiàn)了小幅下跌。止于11月4日，樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)已跌至39.71元，總市值786.93億元。
樂(lè)視這么多產(chǎn)業(yè)板塊何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利?這是個(gè)太難回答的問(wèn)題，以至于在7月份的一個(gè)會(huì)議上，賈躍亭說(shuō)，“未來(lái)三五年乃至十年內(nèi)，樂(lè)視都不會(huì)把盈利當(dāng)成最重要的目標(biāo)?！憋@然，這是沒(méi)有盈利把握之下的表態(tài)。
而這一切，都緣于樂(lè)視的“生態(tài)”理念。
就像雷軍被貼上“飛豬”標(biāo)簽一樣，賈躍亭被貼上了“生態(tài)”的標(biāo)簽。為了和小米的生態(tài)形成區(qū)隔，賈躍亭甚至還創(chuàng)造了一個(gè)概念——“生態(tài)化反”。
“生態(tài)”已成當(dāng)今中國(guó)社會(huì)最時(shí)髦的概念，即使把賈躍亭稱為“生態(tài)化反之父”亦不為過(guò)。
但是，生態(tài)正在成為一個(gè)垃圾桶，什么相觀不相關(guān)的垃圾都可以往里丟。
過(guò)去，我們把企業(yè)布局沒(méi)有章法、主業(yè)優(yōu)勢(shì)不明顯稱為不相關(guān)多元化。自從有了“生態(tài)”這個(gè)動(dòng)聽(tīng)的名字，不相關(guān)多元化一下子變得時(shí)髦且理直氣壯起來(lái)。
不過(guò)，這一中國(guó)專屬概念，并未被發(fā)達(dá)國(guó)家接受。事實(shí)上，樂(lè)視進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)輸出的恰恰是這個(gè)自鳴得意的生態(tài)模式，風(fēng)險(xiǎn)隨之而來(lái)。
樂(lè)視的風(fēng)險(xiǎn)
樂(lè)視的風(fēng)險(xiǎn)到底是什么?八大風(fēng)險(xiǎn)。
第一，誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)高。
我把不誠(chéng)信列為樂(lè)視第一大風(fēng)險(xiǎn)，這可能出乎許多人意料。在中國(guó)，不誠(chéng)信，愛(ài)撒謊，大不了品行有瑕疵，無(wú)關(guān)大局，甚至有人譽(yù)之為“識(shí)時(shí)務(wù)”，但是，在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，不誠(chéng)信是最大的道德缺陷。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是契約經(jīng)濟(jì)。契約是什么?是承諾的就要做到，是尊重事實(shí)與真相。但是在樂(lè)視，浮夸式宣傳隨處可見(jiàn)。舉個(gè)例子，某調(diào)查機(jī)構(gòu)(實(shí)有合作關(guān)系)“調(diào)查”出樂(lè)視超級(jí)電視9月份銷量93.9萬(wàn)臺(tái)，超出第二名33萬(wàn)臺(tái)，月度銷量第一。數(shù)據(jù)的真實(shí)性本來(lái)就讓人懷疑，一番改頭換面竟然就成了“樂(lè)視超級(jí)電視中國(guó)銷量第一”。
事實(shí)是，2015年樂(lè)視彩電銷量?jī)H有300萬(wàn)臺(tái)，同期中國(guó)五大彩電品牌TCL、創(chuàng)維、海信、長(zhǎng)虹、康佳，彩電銷量都在800萬(wàn)臺(tái)以上，其中前三名銷量都在1400萬(wàn)臺(tái)以上。即使2016年樂(lè)視彩電銷量600萬(wàn)臺(tái)，也躋身不了行業(yè)前五。
事實(shí)上，樂(lè)視電視一問(wèn)世即伴隨著不誠(chéng)信，2013年樂(lè)視電視首次發(fā)布會(huì)清清楚楚寫(xiě)著“樂(lè)視與夏普合作”幾個(gè)大字，被夏普否認(rèn)參與樂(lè)視電視研發(fā)。被打臉的樂(lè)視，迅即做出反聲明：“樂(lè)視不會(huì)也不屑于跟沒(méi)有智能電視研發(fā)能力，不敢擁抱變化，阻礙技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的守舊派進(jìn)行任何研發(fā)合作?！?/p>
屢屢失信的代價(jià)是什么?是你以后再說(shuō)什么沒(méi)人信了，最終吃虧的是你自己。我們小學(xué)課本上“狼來(lái)了”的故事，說(shuō)的就是這個(gè)道理。
在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，失信會(huì)被記入個(gè)人征信記錄，以后干什么事都麻煩，寸步難行。
這正是我擔(dān)心樂(lè)視走出國(guó)際化的最大短板之一，以國(guó)內(nèi)行事風(fēng)格操作國(guó)際市場(chǎng)，失敗幾乎是百分之百，此前中國(guó)企業(yè)已經(jīng)無(wú)數(shù)次上演類似一幕。
日漸融入世界的中國(guó)企業(yè)，必須學(xué)會(huì)尊重國(guó)際游戲規(guī)則，而不是獨(dú)立于國(guó)際規(guī)則之外，必須承認(rèn)，中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有成長(zhǎng)到制定國(guó)際規(guī)則的時(shí)候。學(xué)會(huì)尊重事實(shí)，建立誠(chéng)信形象，是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化第一課。
第二，美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)大。
單獨(dú)把樂(lè)視啟動(dòng)美國(guó)戰(zhàn)略拎出來(lái)說(shuō)，在我看來(lái)，樂(lè)視這一步邁得太大了,甚至有可能成為它倒下的第一張多米諾骨牌。
為什么這樣說(shuō)呢?
首先美國(guó)是全球門檻最高的市場(chǎng)，當(dāng)然是最難打的市場(chǎng)。我們看，海爾苦心經(jīng)營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)超過(guò)17年，最后仍然選擇通過(guò)收購(gòu)GEA曲線占領(lǐng)美國(guó)。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的門檻太高了，不是你想得，想得就能得。
其次，樂(lè)視的行事風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)模式，與美國(guó)這個(gè)市場(chǎng)成熟、法制完備的國(guó)家崇尚的企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)模式均大相徑庭。你看，樂(lè)視10月19日在美國(guó)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，美國(guó)主流媒體基本上不怎么關(guān)注它(因?yàn)樗鼈兌荚陉P(guān)注美國(guó)大選)，有關(guān)注到的美國(guó)媒體稱，樂(lè)視的發(fā)布會(huì)“帶著濃郁的電視購(gòu)物廣告氣息”。
再則，樂(lè)視在尚未培育出國(guó)內(nèi)主業(yè)優(yōu)勢(shì)之前，即貿(mào)然啟動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)，且從全球最難啃的美國(guó)市場(chǎng)下手，這不正是典型的“大躍進(jìn)”心態(tài)嗎?
第三，主業(yè)優(yōu)勢(shì)不明顯。
我們上面已經(jīng)分析過(guò)，到目前為止，除了樂(lè)視網(wǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意(對(duì)于樂(lè)視網(wǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士有不同看法)，其他產(chǎn)業(yè)均處于培育過(guò)程中。站在樂(lè)視生態(tài)視野下觀察樂(lè)視，你會(huì)發(fā)現(xiàn)樂(lè)視主業(yè)不清晰，未形成強(qiáng)大造血、供血能力。此時(shí)，樂(lè)視最應(yīng)該做的事是進(jìn)一步提升、強(qiáng)化主業(yè)優(yōu)勢(shì)，而不是進(jìn)入更多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，因?yàn)槟氵M(jìn)入的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域越多，你需要管理的環(huán)節(jié)越多，環(huán)節(jié)越多越容易出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，這就是常說(shuō)的多米諾骨牌原理。
第四，重營(yíng)銷，輕技術(shù)。
我們把企業(yè)大致分為兩類，一類是營(yíng)銷主導(dǎo)型企業(yè)，這類企業(yè)對(duì)營(yíng)銷手段的依賴度非常大，企業(yè)發(fā)展過(guò)程中營(yíng)銷的貢獻(xiàn)最大。中國(guó)多數(shù)企業(yè)屬于這個(gè)類型。另一類是技術(shù)主導(dǎo)型企業(yè)，這類企業(yè)側(cè)重于技術(shù)和產(chǎn)品，企業(yè)發(fā)展過(guò)程中技術(shù)貢獻(xiàn)最大。大多世界著名科技企業(yè)都屬于這個(gè)類型，比如蘋果、特斯拉、華為等。
顯然，樂(lè)視屬于典型的營(yíng)銷主導(dǎo)型企業(yè)，這是它被戲稱為“發(fā)布會(huì)公司”、“PPT公司”的原因。
營(yíng)銷主導(dǎo)型企業(yè)的最大特點(diǎn)是前期跑得快，后期跑不動(dòng)，因?yàn)樗狈?lái)自技術(shù)和產(chǎn)品層面的有力支撐，畢竟花式營(yíng)銷不可能一直玩下去;技術(shù)主導(dǎo)型企業(yè)恰恰相反，前期發(fā)展慢，越往后發(fā)展越快，因?yàn)樗募夹g(shù)競(jìng)爭(zhēng)力慢慢培育起來(lái)了，這叫天道酬勤。華為就是最典型的例子。
為什么樂(lè)視就不能做一個(gè)技術(shù)型公司呢?我相信賈躍亭也有此希望，但是，技術(shù)不是你想有，想有就能有，它需要你付出巨大的研發(fā)成本、人才成本，以及巨大的時(shí)間成本，它需要你有“板凳要坐十年冷”的精神，而且即使你默默無(wú)聞地干了十年、八年還不一定能成功。這對(duì)于崇尚“無(wú)快不破”的中國(guó)新興互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，幾乎是難以容忍的，它們期待的是一夜暴富。
現(xiàn)在大家一說(shuō)到華為就覺(jué)得它太厲害了，是我們中國(guó)人的驕傲，請(qǐng)不要忘了，在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間里，華為都是一個(gè)低調(diào)的、沉迷于技術(shù)研發(fā)的企業(yè)。
第五，極度迷戀營(yíng)銷。
迷戀營(yíng)銷和輕視技術(shù)，實(shí)際上是一枚硬幣的兩面。在缺乏像華為、大疆那樣拿得出手的技術(shù)與產(chǎn)品背景之下，樂(lè)視要想建立與眾不同的企業(yè)形象，似乎只有一條路可走，那就是營(yíng)銷。
所以我們看到，樂(lè)視的官方PPT總是充滿了“顛覆”這個(gè)字眼：“樂(lè)視顛覆傳統(tǒng)彩電行業(yè)”，“樂(lè)視汽車顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)”，“樂(lè)視顛覆美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生活”，“樂(lè)視無(wú)顛覆不出手”……真相是，樂(lè)視已推廣上市的產(chǎn)品，至今無(wú)一件配得上“顛覆”二字，也許它有一定的創(chuàng)新，但是距離顛覆還隔著一個(gè)萬(wàn)里長(zhǎng)征。事實(shí)上，樂(lè)視并不被認(rèn)為是一家科技型公司。中國(guó)敢于喊出“顛覆”口號(hào)的公司很多，真正配得上“科技”二字的公司很少。
第六，來(lái)自國(guó)際企業(yè)的狙擊于反傾銷。
樂(lè)視在國(guó)內(nèi)攪動(dòng)一池春水，走向國(guó)際市場(chǎng)的樂(lè)視還能呼風(fēng)喚雨嗎?很難。事實(shí)上，樂(lè)視把國(guó)內(nèi)那套營(yíng)銷策略及商業(yè)模式復(fù)制到國(guó)際市場(chǎng)，不僅困難重重，而且風(fēng)險(xiǎn)極大。
樂(lè)視官方對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)的自定義是“硬件+軟件”，客觀地講，樂(lè)視那點(diǎn)硬件優(yōu)勢(shì)放在美國(guó)這個(gè)新技術(shù)新產(chǎn)品層出不窮的國(guó)家，根本就拿不出手;其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣難以接受，畢竟這是一個(gè)迥異于中國(guó)文化與價(jià)值觀的市場(chǎng)。因此，把樂(lè)視模式生硬地復(fù)制到美國(guó)市場(chǎng)，是非常危險(xiǎn)的。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，樂(lè)視官方常以“電視低于成本價(jià)400元”為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，藉以向消費(fèi)者套近乎，殊不知，如此宣傳在發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀醯韧谥鲃?dòng)告訴別人“我在向你傾銷產(chǎn)品”。樂(lè)視說(shuō)它要把樂(lè)視模式復(fù)制到美國(guó)，單這條就足以把自己關(guān)在美國(guó)大門之外，美國(guó)人可不聽(tīng)你解釋什么新盈利模式。
而且，樂(lè)視充滿挑釁的行為很容易招致自己成為外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的靶子。在10月19日的美國(guó)發(fā)布會(huì)上，賈躍亭直截了當(dāng)?shù)胤Q：樂(lè)視的七大生態(tài)就要要挑戰(zhàn)蘋果的封閉模式，取代三星在全球的地位。這等于勾著中指對(duì)人家說(shuō)，“來(lái)啊，收拾我啊”。
忍不住多說(shuō)幾句，中國(guó)企業(yè)至今沒(méi)有掌握國(guó)際市場(chǎng)游戲規(guī)則，進(jìn)入海外市場(chǎng)總是以“破壞者”、“挑釁者”(樂(lè)視動(dòng)輒就說(shuō)“顛覆”)角色形象出現(xiàn)，以為這招能把人嚇倒，殊不知這是一個(gè)危險(xiǎn)動(dòng)作。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)以“建設(shè)者”、“貢獻(xiàn)者”形象出現(xiàn)在海外市場(chǎng)，告訴當(dāng)?shù)厝宋沂菫槟銈冏鲐暙I(xiàn)的，不是來(lái)破壞秩序的。
大家試想一下，假如有一家不知名的印度公司來(lái)中國(guó)，說(shuō)它是來(lái)挑戰(zhàn)中國(guó)的華為、美的的，你會(huì)以友善的態(tài)度對(duì)待它嗎?
無(wú)怪乎Reticle Research創(chuàng)始人、首席分析師，F(xiàn)astCompany專欄作家Ross Rubin評(píng)價(jià)樂(lè)視說(shuō)：“記不起有哪家希望進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的公司，是帶著這樣一系列充滿攻擊性的產(chǎn)品和服務(wù)定位出現(xiàn)的?！?/p>
第七，媒體的態(tài)度。
我們稍一留意便不難發(fā)現(xiàn)，雖然樂(lè)視的媒體公關(guān)力度一點(diǎn)也沒(méi)有減小，但媒體對(duì)樂(lè)視的態(tài)度卻在悄然發(fā)生變化，樂(lè)視說(shuō)什么媒體(包括自媒體)信什么的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。當(dāng)然，這和樂(lè)視進(jìn)入很多領(lǐng)域“只開(kāi)花不結(jié)果”有關(guān)。
媒體態(tài)度的變化，會(huì)讓普通消費(fèi)者看到更多樂(lè)視企業(yè)的真相，從而讓樂(lè)視的生存環(huán)境變得更加嚴(yán)峻。
第八，不排除互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖聯(lián)手狙擊樂(lè)視之可能。
事實(shí)上，類似的事情已經(jīng)在發(fā)生。今年4月份，一位華為高層針對(duì)樂(lè)視商業(yè)模式明確表示，“所謂商業(yè)模式創(chuàng)新，只解決方向問(wèn)題，并不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)門檻和護(hù)城河，是最低層次的創(chuàng)新?！?/p>
奇虎360董事長(zhǎng)周鴻祎旁敲側(cè)擊地稱：“硬件免費(fèi)不可行”。
阿里巴巴高層也表示，應(yīng)該“向非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)表達(dá)足夠的敬意”。
我文章開(kāi)頭講過(guò)，這段時(shí)間“話題女王”董明珠的出鏡率一點(diǎn)也不比賈躍亭地，董的最大特點(diǎn)就是喜歡放炮，一旦格力進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域，與樂(lè)視的正面撞擊幾乎不可避免。這樣一個(gè)人，會(huì)饒得樂(lè)視與賈躍亭嗎?
眾口灼金，賈躍亭會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)界公敵嗎?崇尚“99%的人不看好才有可能顛覆”的樂(lè)視，真的能在險(xiǎn)惡的輿論環(huán)境中生存?
這三年，樂(lè)視在“人有多大膽地有多大產(chǎn)”的路上一路狂飆。今天，賈躍亭終于把腳點(diǎn)在了剎車上，問(wèn)題是，樂(lè)視會(huì)因?yàn)橘Z躍亭這一腳而駛上安全軌道嗎?對(duì)于樂(lè)視來(lái)說(shuō)，慢下來(lái)不是說(shuō)一說(shuō)而已，它需要做的是：瘦身，并馬上行動(dòng)。
