2017年6月5日，傳來一個(gè)非常不幸的消息，“定位”之父杰克·特勞特先生在美國辭世，享年82歲。他與艾·里斯先生一起在40多年前開創(chuàng)的“定位理論”，被譽(yù)為“有史以來對(duì)美國營(yíng)銷影響最大的觀念”，直接影響了杰克·韋爾奇、赫伯·凱萊赫等企業(yè)家。
為了紀(jì)念“定位”之父，我通過解剖可口可樂品牌定位的發(fā)展史，讓大家簡(jiǎn)略地學(xué)會(huì)“定位”理論。杰克·特勞特先生經(jīng)常以一個(gè)戰(zhàn)略專家的身份在美國關(guān)注著中國，對(duì)中國和中國企業(yè)提出忠告，字字珠璣，其言無價(jià)。
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《定位》是一本非常好的書，解決了我們思維上的很多困惑，并且讓我們了解了一個(gè)公司在發(fā)展運(yùn)作過程中一些至關(guān)重要的策略。杰克·特勞特先生用一句通俗的話解釋了什么叫做定位：商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同。
定位之父：杰克·特勞特
定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己，定位卻不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。
成功企業(yè)的成功確實(shí)有許多借鑒之處，但它們很榮幸能在比今天簡(jiǎn)單得多的環(huán)境中就已成長(zhǎng)為巨人從失敗中吸取教訓(xùn)。營(yíng)銷世界里，沒有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒有最好的產(chǎn)品，只有一樣?xùn)|西：現(xiàn)有的潛在顧客心智中的認(rèn)知。
成功導(dǎo)致自大，自大導(dǎo)致失敗，人一旦成功，就很難保持客觀，他們常常以自己的判斷代替市場(chǎng)需求。要想在定位時(shí)代獲得成功，你必須心懷坦蕩，在決策過程中努力排除一切虛榮心，因?yàn)樗荒苎谏w問題的實(shí)質(zhì)。
通過對(duì)公司的定位認(rèn)識(shí)和定位研究，如果對(duì)從事證券分析行業(yè)的人員來說，了解品牌公司和未來的發(fā)展極有幫助，對(duì)制定策略分析和研究打開思路，有很大的可讀性。
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定位理論最基本的概念是：勝負(fù)在于潛在顧客的心智，而不是需求或者市場(chǎng)。人們關(guān)注的對(duì)象一般為2-7個(gè)，也就是說，顧客心智最多只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，到最后甚至只能容下兩個(gè)，這就是定位理論中的“二元理論”。
定位的四個(gè)步驟如下：
第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”。因?yàn)樗械钠放贫汲珜?dǎo)顧客導(dǎo)向時(shí)，經(jīng)營(yíng)方式變得類同，也就促使經(jīng)營(yíng)方式向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。
第二步，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或者是利用強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置。
第三步，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明。
第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源。
將這一定位植入顧客的心智中，而且還要識(shí)別企業(yè)投入中那些20%的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了80%的績(jī)效，從而通過刪除大量不產(chǎn)生績(jī)效的運(yùn)營(yíng)并加強(qiáng)有效的運(yùn)營(yíng)而大幅提升生產(chǎn)力。沒有心智資源，人力資源和知識(shí)資源等都是成本。
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人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽和排斥了大部分信息，一般而言，人的心智只接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相匹配或溫和的信息。因此在傳播過度和營(yíng)銷噪音遍布的社會(huì)中，選擇性的集中目標(biāo)市場(chǎng)，尤為重要。
不要試圖改變心智，而是要簡(jiǎn)化信息。聚焦于信息的接收方，你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡(jiǎn)化了選擇過程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。
進(jìn)入心智的捷徑：
1、 成為第一，這是品牌忠誠度和品牌號(hào)召力的前提;
2、 進(jìn)入心智的難點(diǎn)：難以改變心智，尋找空位搶占心智;
3、 營(yíng)銷從產(chǎn)品時(shí)代，到廣告時(shí)代，再到定位時(shí)代，體現(xiàn)了傳播由內(nèi)到外，由分散到集中。
必須理解人，語言是心智的同伙，要不斷改變自己觀點(diǎn)去適應(yīng)現(xiàn)狀。而不是拿出了觀點(diǎn)之后再去尋找事實(shí)來“證實(shí)”它。必須對(duì)變化持謹(jǐn)慎態(tài)度：要不斷改變戰(zhàn)術(shù)，但不要輕易改變戰(zhàn)略。要有眼光：為了應(yīng)付變化，你必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來確定你的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)并堅(jiān)持到底，同時(shí)要能區(qū)分有效因素和無效因素。
要有勇氣：建立領(lǐng)導(dǎo)者定位靠的不僅僅是運(yùn)氣和時(shí)機(jī)，還要趁別人駐足觀望時(shí)奮力一搏的決心。要客觀：排除一切自我意識(shí)，能夠客觀評(píng)價(jià)產(chǎn)品，并且了解客戶和潛在客戶是如何評(píng)價(jià)這些產(chǎn)品的。
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1886年，美國喬治亞洲的亞特蘭大市，一個(gè)名叫約翰的藥劑師，有一天在家里做研究，偶然的際遇研發(fā)出“可口可樂”。他相信這種產(chǎn)品可能具有商業(yè)價(jià)值，因此把它送到藥局販?zhǔn)?，然后注?cè)了公司，從而開始了“可口可樂”這款美國飲料的傳奇故事。
1892年，為了占據(jù)消費(fèi)者的“心智”，讓“可口可樂”的商標(biāo)Logo迅速地廣為人知，不僅推出許多促銷活動(dòng)，更贈(zèng)送像日歷、時(shí)鐘、明信片、剪紙等大量贈(zèng)品。當(dāng)年推出的托盤、雕花鏡和畫功精細(xì)的海報(bào)，今天都成了“可口可樂”收藏者的最愛。
可口可樂瓶身演變過程
該公司不僅定位自己的Logo，還要通過定位瓶身來占據(jù)消費(fèi)者的心智。他們要求瓶身外形不僅要獨(dú)樹一格，在黑暗中也能輕易辨識(shí)，就算摔破成碎片，也能一眼認(rèn)出。所以“可口可樂”公司就請(qǐng)當(dāng)時(shí)的印第安那魯特玻璃公司，運(yùn)用來自大英百科全書上一副可可豆(可口可樂的主要原料)的圖案，創(chuàng)造出世人皆知的“可口可樂”曲線玻璃瓶。
1919年，可口可樂被雄厚的財(cái)團(tuán)收購，因此踏上了國際舞臺(tái)。針對(duì)海外市場(chǎng)，不僅運(yùn)用大量的銷售和促銷活動(dòng)，更特別強(qiáng)調(diào)瓶裝和杯裝產(chǎn)品的品質(zhì)。全球化的戰(zhàn)略讓該公司發(fā)展成國際性的商業(yè)巨人，銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎遍布世界的每一個(gè)角落。
今天，在世界飲料市場(chǎng)的前五名中，“可口可樂”公司的可口可樂、Coke Light、雪碧和芬達(dá)就占了四個(gè)席位。全世界將近200個(gè)國家飲用“可口可樂”公司的產(chǎn)品，平均每天都超過10億杯。
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二戰(zhàn)以后，美國文化以迅雷不及掩耳的速度席卷全球，包括好萊塢的電影、貓王的搖滾樂以及美式飲食習(xí)慣，都在世界各地引起狂熱。可口可樂是其中的代表之一。
可口可樂大概是全世界營(yíng)銷能力最強(qiáng)、分銷體系最強(qiáng)悍的公司，它將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源。
這家公司的業(yè)務(wù)數(shù)字是天文數(shù)字，每天在全球賣出高達(dá)13億瓶，銷售網(wǎng)絡(luò)涵蓋900萬個(gè)店面商家。如今海外營(yíng)收占全公司總營(yíng)收的三分之二，營(yíng)業(yè)收益的四分之三來自海外，而利潤(rùn)成長(zhǎng)率有將近九成以上歸功于海外市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。
該公司銷售的飲料可以分為四類：以可口可樂主打?yàn)樯虡?biāo)的主打產(chǎn)品;主要是水的飲料;有咖啡因和維他命的功能飲料;有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和牛奶;這些產(chǎn)品總共采用了230多個(gè)品牌。
多品牌戰(zhàn)略，都以可口可樂這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，然后不斷地?cái)U(kuò)充品類，組建一個(gè)攻無不勝的航空母艦，這就是二八法則的運(yùn)用。強(qiáng)勢(shì)品牌，結(jié)合二線品牌的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，增加了消費(fèi)者的認(rèn)同感，讓顧客的心智認(rèn)為不僅“可口可樂”很好喝，而其他產(chǎn)品也應(yīng)該會(huì)很好喝。
可口可樂公司的二線、三線品牌，既可從“可口可樂”這個(gè)核心品牌強(qiáng)有力的形象和認(rèn)同中獲益，又可保持自己的個(gè)性，占領(lǐng)不同的市場(chǎng)。
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可口可樂對(duì)其中關(guān)鍵的不足1%的部分配方始終守口如瓶，以至于“可口可樂”秘密被傳說、被神話，從而大大增加了可口可樂的神秘感。它的神秘配方使得“可口可樂公司”能夠?qū)θ蚋鞯氐姆止静扇∈跈?quán)生產(chǎn)方式。
網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“可口可樂”神秘秘方的手稿
也正因?yàn)檫@個(gè)所謂的“神秘配方”，促使世界各地調(diào)配的可口可樂在口味上永遠(yuǎn)保持一致，給消費(fèi)者忠誠、忠心的感覺。蘋果的宗教營(yíng)銷的師傅，其實(shí)就來自可口可樂。
創(chuàng)造神秘的氣氛似乎有違背商業(yè)倫理，但它卻實(shí)實(shí)在在地促進(jìn)了銷售，并進(jìn)而建立起一個(gè)強(qiáng)大的品牌。其實(shí)秘方對(duì)“可口可樂”公司來說沒有多大意義。
可口可樂成功的秘訣在于這個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)Logo，長(zhǎng)期定格于消費(fèi)者的心智，而這個(gè)影響長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多世紀(jì)。配方的秘密，那神秘的七種味道只是間接透過“信仰的力量”來吸引消費(fèi)者。它把一瓶用糖和水制造而成的飲料變成了全球崇拜的物件。
可口可樂公司跟分銷商、供應(yīng)商、瓶蓋廠等一起合作，嚴(yán)格篩選供應(yīng)商，裝瓶廠把產(chǎn)品賣給分銷商，之后分銷商將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中。三者形成一個(gè)系統(tǒng)，雖然看起來很簡(jiǎn)單，但非常有效。幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在參與可口可樂的銷售業(yè)務(wù)，它們共同獲得利益、共同獲得財(cái)富，這是整個(gè)系統(tǒng)發(fā)展的動(dòng)力。
不管你身在何處，可口可樂都在你身邊。
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可口可樂那么強(qiáng)大，那么它應(yīng)該沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了嗎?其實(shí)不然，眾所周知“百事可樂”就是它最強(qiáng)大的對(duì)手。
可口可樂的對(duì)手：百事可樂
雖然，比銷售額、海外市場(chǎng)份額及營(yíng)收能力，百事可樂都處于劣勢(shì)。但百事可樂的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略使得百事集團(tuán)的總身價(jià)遠(yuǎn)高于可口可樂公司。百事集團(tuán)旗下有很多優(yōu)勢(shì)的品牌，而它更擁有百勝客(PizzaHut)、肯德基(KFC)的股權(quán)，運(yùn)營(yíng)管理能力強(qiáng)于可口可樂公司。如果說，可口可樂是依靠單一強(qiáng)勢(shì)品牌，而百事可樂就依靠稍遜一點(diǎn)的多品牌縱隊(duì)圍攻可口可樂。
百事可樂的飲料都定格在年輕、酷炫，深受新生代消費(fèi)者的喜歡。為了應(yīng)付百事集團(tuán)的強(qiáng)大攻勢(shì)，可口可樂聯(lián)合雀巢(Nestle)攻勢(shì)進(jìn)行聯(lián)營(yíng)營(yíng)銷，并研發(fā)、生產(chǎn)咖啡型飲料，從而獲得逆襲。
踏入二十一世紀(jì)以來，人們對(duì)于健康的意識(shí)抬頭，可口可樂重新制定新的“定位”戰(zhàn)略。這個(gè)世界唯一不變的就是變化。它們研發(fā)生產(chǎn)可樂茶品和瓶裝水，進(jìn)一步占據(jù)消費(fèi)者的心智。所以，如果所有的品牌都倡導(dǎo)顧客導(dǎo)向時(shí)，經(jīng)營(yíng)方式變得類同，也就促使經(jīng)營(yíng)方式向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。
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可口可樂與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)分析：
1.可口可樂的目標(biāo)市場(chǎng)是年輕族群，但是它的影響力幾乎沒有年齡限制。產(chǎn)品戰(zhàn)略：神秘配方 + 不斷推出新產(chǎn)品 + 包裝樣式多 + 平民化價(jià)格
銷售網(wǎng)絡(luò)：小賣部、零售商、販賣機(jī)、和麥當(dāng)勞合作，網(wǎng)絡(luò)渠道(可口可樂的電商化非常強(qiáng)大)
產(chǎn)品推廣：每一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)都有相應(yīng)的廣告宣傳投入;與麥當(dāng)勞深度合作 + 品牌聯(lián)動(dòng) ;創(chuàng)造朗朗上口的口號(hào)、廣告語深入人心、創(chuàng)造口碑 ; 贊助音樂和體育活動(dòng) ;對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲、社交媒體植入創(chuàng)意廣告
2.百事可樂的目標(biāo)市場(chǎng)同樣是年輕族群，但他的品牌宣導(dǎo)都是以家庭影響為主。產(chǎn)品戰(zhàn)略：藍(lán)色包裝 + 無限渴望的產(chǎn)品訴求 + 平民化價(jià)格
銷售網(wǎng)絡(luò)：小賣部、零售商、販賣機(jī)、和肯德基、必勝客合作，旗下有很多優(yōu)勢(shì)品牌，相互聯(lián)動(dòng)、聯(lián)營(yíng)營(yíng)銷。
產(chǎn)品推廣：明星代言;贊助音樂和體育活動(dòng);媒體推廣等等。
可口可樂1886年誕生，而百事可樂1898年誕生。它們口味接近，營(yíng)銷模式相似，一樣的精力充沛、一樣的野心勃勃。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，造就了可口可樂和百事可樂數(shù)百億美元的品牌價(jià)值和驚人的商業(yè)文化。
它們不斷變換的包裝設(shè)計(jì)，你來我往的明星代言，音樂營(yíng)銷、體育運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等，無不引領(lǐng)者營(yíng)銷潮流。
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商業(yè)界體現(xiàn)了和自然界相似的規(guī)律。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，商業(yè)社會(huì)的每個(gè)品類都會(huì)分化成兩個(gè)或更多品類，為打造強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)而言，研究品類分化的路徑，才能更好地判斷行業(yè)趨勢(shì)、識(shí)別品類機(jī)會(huì)。
研究品類分化的路徑，一方面要研究市場(chǎng)中的品類，即探索行業(yè)分化標(biāo)準(zhǔn)，需回顧行業(yè)歷史，看企業(yè)曾如何推動(dòng)品類的不斷分化。另一方面要研究消費(fèi)者心智中的品類，即尋找心智分化標(biāo)準(zhǔn)，需要看現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)品類中品牌的歸類方式，研究消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知。
在這一過程中，如果出現(xiàn)行業(yè)與心智分化標(biāo)準(zhǔn)不一致的情況，則以消費(fèi)者心智認(rèn)知為第一原則。 在不同的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定也有所不同，對(duì)手可能是一個(gè)品牌、也可能是一個(gè)品類。在品類創(chuàng)立之初，原有品類(或者原有品類的代表性品牌)通常是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如汽車品類的開創(chuàng)者奔馳，在汽車誕生之初的對(duì)手就是傳統(tǒng)的馬車;而可口可樂創(chuàng)立之初的定位，則是對(duì)立酒類的“非酒精”。
提倡顧客至上的理念，企業(yè)需要時(shí)刻反思經(jīng)營(yíng)策略，能不能給客戶創(chuàng)造價(jià)值?商業(yè)模式需要不斷試錯(cuò)、不斷積累和調(diào)整。
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過去的數(shù)十年間，可口可樂在與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)中逐步在消費(fèi)者心目中確立了品牌形象。
百事集團(tuán)雖然有跟一些品牌商有合作關(guān)系，但是更強(qiáng)調(diào)單兵作戰(zhàn)能力，而可口可樂卻十分推崇合作的力量?？煽诳蓸吠ㄟ^與那些休閑食品、非碳酸飲料領(lǐng)域擁有強(qiáng)大研發(fā)能力的公司合作，逐步升級(jí)、迭代自己的業(yè)務(wù)架構(gòu)。
綜合各種要素分析，可口可樂的定位概念就是傳達(dá)出活力、歡暢的形象，并且讓消費(fèi)者覺得可口可樂是唾手可得的。無論何時(shí)何地，只要你想喝可口可樂，你都可以通過各種途徑購買到。強(qiáng)大的營(yíng)銷能力和品牌推廣、強(qiáng)悍的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)幫助可口可樂公司將“可口可樂”的產(chǎn)品定位建構(gòu)在消費(fèi)者的心智。如此一來，當(dāng)消費(fèi)者遇到類似商品要選擇時(shí)，可口可樂鮮明的印象會(huì)立即呈現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中。
品牌定位非常重要
專業(yè)化和聚焦符合世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流。在市場(chǎng)上，全球化的大品牌將獲得成功，專注于自己的“一畝三分地”的聚焦型企業(yè)也會(huì)獲得成功，但夾在兩者中間、什么都不是的企業(yè)就會(huì)陷入麻煩之中。
可口可樂擁有各種各樣的產(chǎn)品線，是為了避免其他公司所生產(chǎn)的飲料產(chǎn)品成為可口可樂公司生產(chǎn)的飲料的替代品，更為了保持超高的市場(chǎng)占有率。
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在市場(chǎng)中，我們最需要知道的真相就是：消費(fèi)者內(nèi)心到底在想什么?許多時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)變得視而不聽、聽而不理。因此現(xiàn)在有許多人大談創(chuàng)新、創(chuàng)意，以為要想在擁擠的市場(chǎng)中脫穎而出就一定要變出一些新花樣。
這種做法很辛苦，也很有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟愕膭?chuàng)意未必能被消費(fèi)者接受。創(chuàng)意本身是毫無價(jià)值的，唯有在正確的定位目標(biāo)和策略之下，才能真正有所貢獻(xiàn)和發(fā)展。定位的基本方法並不在于發(fā)明新奇的點(diǎn)子，而是要你去掌握消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并嘗試和你自己的世界相結(jié)合。
做好定位，能有效地改變你所想要影響人群的心智。換句話說，就是讓你要推銷的產(chǎn)品在對(duì)方心中占有一席之地。
更重要的是，定位讓你能夠不必大費(fèi)唇舌，只要傳達(dá)出簡(jiǎn)潔有力的信息，就能讓消費(fèi)者一眼就注意到你。
