我們在此大力倡導(dǎo)精細化營銷，而中國企業(yè)家的腦子里早已堆滿了各種營銷新概念：整合營銷傳播、顧客關(guān)系管理、4C理論、CS理論、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、全球營銷等等，這些通常被稱為新營銷。新營銷的特點是高度依賴現(xiàn)代計算機和通訊技術(shù)，以及信用卡支付系統(tǒng)。相對新營銷而言，精細化營銷屬于傳統(tǒng)營銷的范疇，是對粗放式營銷的改進和深化，4P組合依然是其最核心的基礎(chǔ)平臺。
我們認為，在相當一段時期內(nèi)，精細化營銷將成為中國企業(yè)的主流營銷方式。因為有效性是企業(yè)營銷決策最重要的依據(jù)。有效性的前提是面對特定的對象和環(huán)境，在適當?shù)臅r間采取適當?shù)男袆?。精細化營銷最適合目前的中國市場和企業(yè)。本文將從階段性、農(nóng)耕文化和競爭力三方面來分析、闡述這一點。
一、海爾模式為什么學(xué)不會
許多企業(yè)都到海爾參觀學(xué)習(xí)過，每年去海爾學(xué)習(xí)取經(jīng)的人數(shù)達20萬，但這些企業(yè)將海爾模式在自己企業(yè)實施時，很快就發(fā)現(xiàn)——學(xué)不會。
為什么呢?企業(yè)發(fā)展階段不同。海爾已發(fā)展到中高級階段，OEC是與其發(fā)展階段相適應(yīng)的管理模式。處在初級階段的企業(yè)，要克隆海爾中高級階段的OEC模式，自然是有問題了。海爾在20世紀80年代的起步階段，也只是實施簡單的13條管理辦法。
中國企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多，行業(yè)集中度很低。小企業(yè)經(jīng)營粗放，管理基礎(chǔ)薄弱，企業(yè)機制低效運行，大多數(shù)企業(yè)在生存競爭的壓力下，只能采取短期市場行為，制定短線營銷策略。這么多尚處在起步階段的中小企業(yè)，要馬上實行以顧客為導(dǎo)向的高級別、高標準的營銷方式顯然不現(xiàn)實。
目前，中國許多行業(yè)還處于相對壟斷階段，行業(yè)不同，其市場化程度也不同，下表是奇正沐古的一項研究：
在較低的市場化程度下，高等級的營銷理念和手段難以普遍推行，這一點中國企業(yè)有過經(jīng)驗。20世紀80年代，中國曾引進過營銷理論，但當時計劃經(jīng)濟占主導(dǎo)地位，市場化程度極低，營銷學(xué)因過度超前沒有受到企業(yè)重視而在當時無用武之地。
市場環(huán)境對營銷方式起著決定性的影響。國務(wù)院發(fā)展研究中心的調(diào)查報告指出：中國企業(yè)家最大的擔憂，就是社會保障體系的薄弱。中國目前經(jīng)濟保障體系薄弱、經(jīng)濟合同缺乏約束力、業(yè)務(wù)員與企業(yè)的法律關(guān)系尚未真正形成、假貨沖擊市場難以有效遏制……在這種情況下，企業(yè)的短期市場行為難以避免。另外，居民收入不到歐美國家的1/10，普通消費者高度的價格敏感，嚴重的信息不對稱導(dǎo)致非理性消費，這些現(xiàn)實促使中國企業(yè)迷戀價格、促銷手段和過度的廣告。
精細化營銷不是全新的概念和理論，但它適合目前的中國國情，有利于現(xiàn)階段的企業(yè)取得營銷的實際效果。
二、“泥腿子”營銷與隱性規(guī)則
1.農(nóng)耕文化與執(zhí)行力
中國企業(yè)的營銷，深受農(nóng)耕文化的影響。
中國幾千年的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)均以家庭為單位，小面積分散耕作，是個小農(nóng)耕社會。小農(nóng)耕社會像一盤散沙，幾乎沒有專業(yè)化分工與協(xié)作，沒有現(xiàn)代工業(yè)所必需的契約化生產(chǎn)經(jīng)營，生產(chǎn)作業(yè)粗放、隨意，缺乏工業(yè)生產(chǎn)所應(yīng)有的精確、精密、高度計量化。這種小農(nóng)業(yè)耕作方式，對我國工業(yè)企業(yè)的管理和營銷有著很深的負面影響。在珠三角、泉州、浙江、蘇南等地，數(shù)以百萬、千萬計的農(nóng)民，剛洗去腳上的泥巴，就成為工業(yè)生產(chǎn)的工人、營銷人員、管理干部和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，即便是工作多年的員工，也烙有深刻的農(nóng)耕文化的印跡。一盤散沙的農(nóng)耕文化排斥團隊協(xié)作和紀律約束;粗放、隨意的小農(nóng)作業(yè)意識，難以適應(yīng)嚴格、細致、規(guī)范、有序、精確的工業(yè)作業(yè);非契約化的農(nóng)耕觀念，使商業(yè)誠信和合同受到輕視。張瑞敏曾說：“如果訓(xùn)練一個日本人，讓他每天擦6遍桌子，他一定會這樣做;而一個中國人開始時會擦6遍，以后會覺得擦5遍、4遍也可以，最后索性不擦了!”
這種小農(nóng)意識，反映在營銷運作上，就是執(zhí)行力大打折扣，層層衰減。倡導(dǎo)精細化運作，就是要用細密有效的硬約束手段來克服這種頑癥，從而提高營銷隊伍的執(zhí)行力。事實上，海爾的OEC、康師傅的通路精耕，正是運用了精細化運作手段，有效地克服了這種小農(nóng)耕文化的負面影響。
2.人際關(guān)系與執(zhí)行力
小而散的農(nóng)耕作業(yè)事實上少有工作上的聯(lián)系，沒有企業(yè)組織內(nèi)的協(xié)作，人與人之間主要靠血緣、地緣、學(xué)緣、利益等私人關(guān)系聯(lián)結(jié)起來。這種文化慣性在現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)里，使工作關(guān)系、組織角色關(guān)系的價值被低估，私人關(guān)系凌駕于工作關(guān)系之上，由此影響到企業(yè)用人、考核、控制，使拉關(guān)系、走后門、賄賂盛行，由此導(dǎo)致組織的執(zhí)行力大大降低。
過分發(fā)達的私人關(guān)系是對營銷執(zhí)行力的一大干擾。精細化營銷力主以事為本，人、事分離，對事不對人，通過細密的工作規(guī)范、嚴格的監(jiān)督考核，可以有力地限制私人關(guān)系的負面影響。
3.隱性規(guī)則與執(zhí)行力
很多企業(yè)都制定了詳盡的工作規(guī)范和制度，但是真正能落實到位、認真執(zhí)行的很少。為什么?因為企業(yè)組織內(nèi)存在大量的、無處不在的隱性規(guī)則。這些隱性規(guī)則對公開的、顯性的規(guī)范制度產(chǎn)生干擾、侵蝕、耗損和破壞，使顯性規(guī)范制度總是難以被忠實、準確地執(zhí)行。有的管理人員說，中國企業(yè)中隱性規(guī)則的力量超過了顯性規(guī)則。
由于隱性規(guī)則的存在，企業(yè)團隊的執(zhí)行力被大大削弱了。精細化營銷力圖在最可能出現(xiàn)執(zhí)行偏差和隱性規(guī)則的若干關(guān)結(jié)點上，實行分層級、多回路的前饋控制、過程控制和結(jié)果控制，從而弱化隱性規(guī)則的影響，提高營銷團隊的執(zhí)行力。 ==三、精細化營銷與競爭力==
粗放型的營銷可能因為有某方面的優(yōu)勢(如資金實力)，仍具有一定的競爭力，但隨著市場化進程的深入、行業(yè)整體營銷水平的提高，這種粗放營銷的競爭優(yōu)勢正在衰竭。今后，精細化營銷將成為企業(yè)提高競爭力的重要且有效的手段。
1.營銷資源的有效運用
企業(yè)的各種資源(人、財、物、時間、信息、渠道、關(guān)系等)，都可能構(gòu)成企業(yè)競爭力的要素，但要將企業(yè)的各項資源合理配置，充分有效地運用，離不開精細化運作。精細化運作的一大功能，就是將各種損耗降到最低，使各種資源利用率最大化，通過提高營銷團隊的工作效率降低市場成本、費用，從而提高企業(yè)營銷的競爭力。
2.阻隔性競爭
精細化營銷是辛苦的、煩瑣的，很多企業(yè)都不愿做得那么深入細致。怕麻煩、怕辛苦、不舍得付出太多，是多數(shù)人的通病。有些企業(yè)也想過要精細化操作、規(guī)范化管理，但心有余而力不足。正因為企業(yè)有如此的想法和表現(xiàn)，切實有效地推進精細化運作的企業(yè)，就做了對手還做不到的事，從而與對手之間制造了相對的差異，形成阻隔性競爭優(yōu)勢。
3.排他性競爭
精細化營銷的側(cè)重點在終端，通過提高鋪貨率、生動化陳列、POP、及時補貨、及時處理售點的各種問題，有力地排擠競爭產(chǎn)品，阻斷或壓縮競品向消費者展露和銷售的機會，從而擠占競品的市場份額。
4.客情競爭
精細化營銷本著幫助客戶發(fā)展生意、幫助客戶掙錢的宗旨，使批發(fā)和零售客戶都獲得細致周到的服務(wù)。推行精細化營銷的企業(yè)，幾乎都受到批、零客戶的好評和稱贊，客情關(guān)系都很好。優(yōu)良的客情關(guān)系使批、零客戶更多地、更樂意地向下線推薦本企業(yè)的產(chǎn)品，從而使本企業(yè)產(chǎn)品獲得更多的銷售機會。
5.準確的定位與策略
精細化運作強調(diào)在占有準確的市場情報的基礎(chǔ)上，制定準確的產(chǎn)品定位策略和因地制宜、精確有效的區(qū)域市場運作策略，以及精確制導(dǎo)、高命中率的空中廣告轟炸策略。
產(chǎn)品投放市場的準確性、空中支持的有效性是精細化運作的一大特點，它是企業(yè)和產(chǎn)品競爭力表現(xiàn)的一個重要方面。
推動精細化營銷是許多企業(yè)的當務(wù)之急，是許多處在困境中的企業(yè)應(yīng)該考慮的營銷突圍的手段。
處在初級階段的中國企業(yè)營銷，在經(jīng)過精細化營銷的打造和歷練、逐步克服了農(nóng)耕文化的負面影響之后，必將邁向更加成熟和更高水平的營銷方式。
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