特朗普的逆襲可能讓很多人大吃一驚，但機(jī)智的營(yíng)銷人員們卻并不會(huì)感到很意外。從特朗普的品牌營(yíng)銷手冊(cè)上，我們可以學(xué)到以下六條重要的經(jīng)驗(yàn)：
給消費(fèi)者找個(gè)活兒干
最好的廣告是那種能給消費(fèi)者“找事兒”的廣告。比如聯(lián)合航空請(qǐng)你“飛向友好的天空”，耐克讓你“想做就做”。最成功的品牌還允許消費(fèi)者與他們共同建立品牌價(jià)值。“讓我們使美國(guó)再次偉大”就是一個(gè)含義甚廣的戰(zhàn)斗口號(hào)，每個(gè)選民都可以給出自己的解讀。它能夠體現(xiàn)出熱情和決心。希拉里的“一起變得更強(qiáng)大”也是一個(gè)含義甚廣的口號(hào)，但它體現(xiàn)的是一個(gè)過(guò)程，并不是說(shuō)過(guò)程不重要，但是它所要求的結(jié)果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有前者清晰。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員深知，如果你對(duì)你的品牌沒(méi)有一個(gè)明確的定位，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)替你這樣做。
情懷是個(gè)大賣點(diǎn)
要想讓消費(fèi)者為一個(gè)不確定的未來(lái)投票，恐怕多數(shù)人都不會(huì)買賬，尤其是如果你的品牌聽(tīng)起來(lái)還相當(dāng)陌生。而作為一名政壇新秀的特朗普之所以能夠異軍突起，跟他擅于回憶那曾經(jīng)輝煌美好的昨天，并且承諾未來(lái)將重建那樣的輝煌美好有很大的關(guān)系?！霸俅巍边@個(gè)詞并不是無(wú)意地被添加到“使美國(guó)偉大”的口號(hào)前面的。不知道你還記不記得家樂(lè)氏公司那個(gè)著名的粟米片廣告：“像第一次一樣再嘗嘗我們?！睂?duì)于美國(guó)陷入凋敝的那些“老工業(yè)基地”的千百萬(wàn)人民來(lái)說(shuō)，輝煌美好的日子是曾經(jīng)真實(shí)存在過(guò)的，他們之所以給特朗普投票，就是寄希望于他真的能把那些好日子帶回來(lái)。
追逐被遺忘的消費(fèi)者
大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)追逐的都是同一批高凈值目標(biāo)客戶，而對(duì)生活水準(zhǔn)在小康及以下的成百上千萬(wàn)家庭，則要么視而不見(jiàn)，要么熱情不高。特朗普還重新解讀了民主黨一向標(biāo)榜的多樣性，贏得了民主黨內(nèi)被本黨忽視的藍(lán)領(lǐng)階層的芳心，同時(shí)也為自己拉來(lái)了一批新選民。與此同時(shí)，幾乎所有共和黨人都回家給他們的候選人投票了。好的營(yíng)銷人員總是知道如何在獲得新客戶和保留老客戶之間進(jìn)行平衡。
煎牛排時(shí)的滋滋聲比牛排本身更吊人胃口
在執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)和政治知識(shí)上，希拉里能完爆特朗普十條街。如果糾結(jié)于一團(tuán)亂麻的政策之爭(zhēng)，政壇新人特朗普很快就會(huì)被希拉里牽著鼻子走。因此，如果我們把此次大選比喻成煎牛排，特朗普的形象塑造以及他對(duì)選民的承諾，就是為了營(yíng)造出更多滋滋的熱氣兒。特朗普濃墨重彩地描繪了他當(dāng)選后的目標(biāo)和效果，但對(duì)政策和實(shí)施細(xì)節(jié)只是輕輕帶過(guò)。當(dāng)然，隨著現(xiàn)在特朗普的講話風(fēng)格變成了“特朗普政府將會(huì)……”，他現(xiàn)在也到了必須把牛排端上桌的時(shí)候了。特朗普能否實(shí)現(xiàn)他的承諾?如果不能的話，四年后消費(fèi)者肯定不會(huì)再次買他這塊夾生肉了。
建立激情
好的營(yíng)銷人員深知群眾口口相傳的力量。在社交媒體時(shí)代，光有更好的活動(dòng)組織能力(傳統(tǒng)的地面戰(zhàn))，或是光靠在電視廣告上砸錢(空戰(zhàn))，對(duì)于希拉里來(lái)說(shuō)還是不夠的。因?yàn)樘乩势帐莻€(gè)極為果敢、極有活力的人，一天里能做五場(chǎng)演講，而且聽(tīng)他演講的觀眾人數(shù)既多、熱情又高，給電視機(jī)前的普通選民留下了極為深刻的印象，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了希拉里砸錢投的那些付費(fèi)廣告。有些權(quán)威人士會(huì)質(zhì)疑激情究竟能否轉(zhuǎn)化成選票。但優(yōu)秀的營(yíng)銷人員都知道，如果消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了熱情，你的收銀機(jī)就肯定會(huì)叮叮地響個(gè)不停。在這方面做得更好的顯然是特朗普而非希拉里。
讓時(shí)機(jī)剛剛好
政治營(yíng)銷需要你能夠拿下多數(shù)人的選票，然而它并不看你平時(shí)每一天的業(yè)績(jī)，它只看你每四年的那一天里的業(yè)績(jī)，因此時(shí)機(jī)就是一切。一路選來(lái)，特朗普也知道了哪些路數(shù)有用，哪些沒(méi)用。他對(duì)自己的主張進(jìn)行了一些調(diào)整，也抑制住了自己公開(kāi)噴人的欲望。他的民意在正確的時(shí)機(jī)達(dá)到了最高點(diǎn)，令很多民調(diào)機(jī)構(gòu)和媒體權(quán)威感到十分意外。在最近的一場(chǎng)演講中，特朗普又重復(fù)了同樣的信息，讓選民暢想一個(gè)美好的未來(lái)——如果他們相信特朗普政府的承諾的話。他自信地?cái)嘌裕拔覀儠?huì)拿下這個(gè)州”，“我們?cè)谀莻€(gè)州領(lǐng)先了”。消費(fèi)者不僅想支持一個(gè)勝利者，他們也想支持一個(gè)視自己為勝利者的品牌。如果身邊和自己差不多的人也認(rèn)為一個(gè)品牌是一個(gè)勝利者，那他們也會(huì)傾向于更支持它。這樣一來(lái)，一個(gè)品牌就會(huì)變成一股運(yùn)動(dòng)。
上周，“希拉里品牌”為選民承諾了一個(gè)光明的未來(lái)，但她看起來(lái)還和以往的候選人大同小異，而且看起來(lái)有點(diǎn)疲勞，且過(guò)于依賴奧巴馬和文藝明星的站臺(tái)。相比之下，“特朗普品牌”為選民承諾了一個(gè)很像昨天的明天，雖然他一直不被看好，且一直是政壇的門(mén)外漢，但他是一個(gè)果決且具有破壞性的人。他一個(gè)人站在舞臺(tái)中央，鬃毛似的發(fā)型隨風(fēng)搖擺，一心準(zhǔn)備問(wèn)鼎白宮。
“特朗普品牌”是一個(gè)全新的東西。但“新”很容易，“好”卻很難。時(shí)間將證明“特朗普品牌”能否實(shí)現(xiàn)它的諾言。
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