打破傳統(tǒng)“金字塔”式銷(xiāo)售渠道 營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化發(fā)展
曾幾何時(shí)，陶瓷市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄，企業(yè)苦惱著開(kāi)拓市場(chǎng)、加強(qiáng)渠道建設(shè)的環(huán)境下，各種區(qū)域招商加盟、線下展會(huì)、大型宣傳會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式一度是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重心，它短時(shí)間集聚人氣，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，成為備受企業(yè)關(guān)注的模式。
很多陶瓷企業(yè)在最開(kāi)始的時(shí)候，因受自身人力財(cái)力物力及其市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的限制，習(xí)慣采用傳統(tǒng)的金字塔形經(jīng)銷(xiāo)渠道模式，即陶瓷企業(yè)——一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商總代理(總經(jīng)銷(xiāo))——中間經(jīng)銷(xiāo)商(二、三級(jí)批發(fā))——零售商，直至產(chǎn)品最終送到更多的目標(biāo)客戶(hù)(消費(fèi)者)手里。這種體制因其廣大的輻射能力，為陶瓷企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。
隨著市場(chǎng)的變化，傳統(tǒng)的金字塔銷(xiāo)售渠道逐漸顯現(xiàn)出了它的缺點(diǎn)。首先是企業(yè)難以有效地控制銷(xiāo)售渠道;其次，多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);再次，單項(xiàng)式、多層次結(jié)構(gòu)使得信息不夠準(zhǔn)確，得不到及時(shí)反饋;最后是廠家的政策執(zhí)行缺乏有效的保證。
因而越來(lái)越多的陶瓷企業(yè)開(kāi)始打破傳統(tǒng)的“金字塔”式銷(xiāo)售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明模式，將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷(xiāo)售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力;銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。
告別“資源為王” “顧客為王”時(shí)代來(lái)臨
曾幾何時(shí)，“資源為王”的時(shí)代讓陶瓷企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商始終處于渠道的頂端，直接決定了產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的影響力。近年來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻讓這樣的局面發(fā)生了翻天覆地的變化，國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)早已從上世紀(jì)的“短缺性市場(chǎng)”發(fā)展到“過(guò)剩性市場(chǎng)”，發(fā)生了從“企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)”到“市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)”的根本逆轉(zhuǎn)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，陶瓷企業(yè)逐漸重視終端經(jīng)營(yíng)，由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)椤熬珷I(yíng)”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡?，?shí)行逆向渠道策略，“顧客為王”的時(shí)代來(lái)臨。
由于終端市場(chǎng)是整個(gè)銷(xiāo)售通路的出口，產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷(xiāo)售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，才有可能被顧客購(gòu)買(mǎi)。所謂逆向模式是根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性，從營(yíng)銷(xiāo)渠道的末端開(kāi)始，向上考慮整條渠道的選擇：弱化一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，決勝終端零售商，通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)陶瓷企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。與正向模式相比，逆向模式有利于實(shí)施名牌戰(zhàn)略，有利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用，真正體現(xiàn)了讓“顧客滿(mǎn)意”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
